Wie sieht eigentlich soziologische Forschung aus? Stellt man diese Frage, so würden Soziologinnen und Soziologen sicher kurz von ihrem vermüllten Schreibtisch hochblicken und mit großer Wahrscheinlichkeit die Wissenschaftlichkeit der Herangehensweise betonen, mit der sie Wissen über die Wirklichkeit "da draußen" generieren.
Diese Wirklichkeit nennen die Forscher Empirie. Mit dem Begriff der Empirie wollen sie betonen, dass sich ihre Forschung zu einem gewissen Teil davon unterscheidet, was in der normalen Beobachtung des Alltags vor sich geht. Jeder Mensch hat auf Grund seines erlernten Alltagswissens eine Vorstellung von der Wirklichkeit. Die Perspektive der Forscher auf die Wirklichkeit ergibt sich im Gegensatz dazu aus anerkannten wissenschaftlichen Methoden und daran sind gewisse Regeln gekoppelt.
Der Einsatz von bestimmten Methoden soll einerseits gewährleisten, auch das herausfinden zu können, was im Fokus des Interesses steht. Andererseits spielt der Begriff der Reliabilität in der Forschung eine große Rolle. Reliabilität ist ein Maß für die formale Genauigkeit und damit Verlässlichkeit wissenschaftlicher Untersuchungen. Damit die Erkenntnisse eines Forschungsprojekts verlässlich sind, müssen sie von anderen Forschern nachvollziehbar sein.
Die Sozialwissenschaften kennen zwei grundsätzlich verschiedene Methodentraditionen. Auf der einen Seite findet man quantitative Methoden. Darunter fallen statistische Erhebungen, wie man sie aus der Meinungsforschung derzeit im Vorfeld diverser Wahlen kennt. Durch Befragungen einer großen, möglichst repräsentativen Stichprobe, sollen hier über den Einsatz schließender Statistik Aussagen über größere Einheiten gemacht werden. Auch Marktforschung basiert meist auf solch quantitativer Forschung und wer einmal einen Fragebogen der Meinungs- oder Marktforscher ausgefüllt hat weiß, wie schwer es manchmal ist, persönliche Einstellungen durch ankreuzen vorgegebener Felder wiederzugeben.
Die Schwäche der einen Forschungstradition ist zugleich die Stärke der anderen, in unserem Fall der qualitativen Methoden. Sie zeichnen sich vor allem dadurch aus, dass die Untersuchung auf relativ kleine Gruppen von Menschen beschränkt bleibt, diese jedoch sehr ausführlich befragt werden. Neben verschiedener Arten der Interviewführung und (teilnehmender) Beobachtung zählen auch Gruppendiskussionen und Dokumentenanalyse zu den qualitative Methoden der Sozialforschung.
Im Fall des Lehrforschungsprojekts "Markenkultur und Markengemeinschaft" orientiert sich die Arbeit an einer besonders spannenden qualitativen Forschungstradition. Vor etwa 100 Jahren begannen Ethnographen bzw. die so genannten "Sozialanthropologen" damit, die Kultur fremder Völker zu untersuchen, indem sie in ferne Länder aufbrachen, um dort für eine gewisse Zeit unter Einheimischen zu leben. Im Unterschied zu den Völkerkundlern des 19. Jahrhunderts suchen soziologische Ethnographen heute nicht das Fremde in der Ferne, sondern befassen sich mit kulturellen Phänomenen im Nahbereich, quasi mit dem Fremden vor der eigenen Haustür. Bei diesem Fremden kann es sich dann auch schon einmal um einen Automobilclub handeln.
Im Rahmen aller sozialwissenschaftlichen Methoden ist es immer wichtig, sich über einen forschungsethischen Rahmen Gedanken zu machen. Untersucht werden immer Menschen, die nicht als bloße Datenlieferanten anzusehen sind, sondern denen großer Respekt entgegengebracht werden muss. Dazu gehört grundsätzlich neben Einfühlungsvermögen zum Beispiel auch die Wahrung des Datenschutzes durch die Anonymisierung von Interviews und Notizen sowie die Sicherung sensibler Daten.
geschrieben von Martin Görendt